何を見て問い合わせたのかが分からない。聞き方を決める

今月は問い合わせが六件ありました。多いほうです。ところが、そのうち何件が検索から来て、何件が既存の取引先の紹介で、何件が展示会で配った資料を見た人だったのかは、誰も答えられません。分からないので、来月どこに手をかけるべきかも決められません。

問い合わせの経路を把握していない会社は、思っているより多くあります。フォームに項目が無く、電話でも聞いていない。集客の打ち手を考える段になって、判断材料が何もないことに気づきます。ここでは、経路の聞き方と、答えを集計に回すところまでを扱います。

「どこで知りましたか」は答えにくい

まず、聞き方に工夫が要ります。「当社をどこでお知りになりましたか」という自由記述の欄を置いても、多くの人は空欄で通します。書いてくれた人も「インターネット」とだけ書きます。これでは使えません。

答えやすくするには、選択肢を用意することです。検索で見つけた、知人や取引先の紹介、展示会や催しで、以前から知っていた、その他。この五つ程度に絞ると、選ぶだけで済むので回答率が上がります。その他を選んだ人にだけ自由記述を求める形にすれば、項目が増えすぎることもありません。

項目を増やしすぎない

経路を知りたいあまり、フォームに項目を並べると、途中でやめる人が増えます。問い合わせの入口で聞いてよいのは、名前、会社名、連絡先、用件、そして経路。この五つが上限だと考えてください。

業種や規模や予算を知りたい気持ちは分かりますが、それは折り返しの電話で聞けます。入口で聞くべきは、折り返すために必要な情報と、後で集計に使う経路だけです。項目を一つ足すたびに、途中で離脱する人が出ると考えると判断しやすくなります。

答えを自動で集まる場所へ流す

聞くようにしても、答えがメールの本文に埋もれていては集計できません。月末に六十通のメールを開いて数える作業は、二回目で誰もやらなくなります。回答が自動で一覧に貯まる形にしてください。

自社サイトのフォームからの回答を表計算に自動で書き出す方法があります。（自由テキスト）のような仕組みを使うと、届いた内容がそのまま一行ずつ表に追加され、月末に集計するだけになります。導入は難しくなく、既存のフォームをそのまま使えることが多い。集計の手間が消えると、経路を見る習慣が続きます。

電話と対面での問い合わせも同じ形で拾う

フォームだけを整えても、電話で来る問い合わせが抜けます。電話が多い会社では、こちらのほうが件数が多いこともあります。電話を受けた人が、同じ選択肢で経路を記録する形にしてください。

受けた人が後で書くと忘れるので、通話中に聞いて、その場でメモする流れにします。聞き方は「差し支えなければ、当社をどちらでお知りになりましたか」で十分です。断られたら不明として記録します。不明が何件あるかも、それ自体が情報になります。

検索で来た人が、何を探していたかを知る

経路が「検索」だと分かっても、それだけでは打ち手が決まりません。何を探して自社に辿り着いたのかが分からないからです。ここは、フォームの回答ではなく、検索の側から調べます。

自社のページがどんな言葉で表示され、何位くらいに出ているかを継続して見る仕組みがあります。（自由テキスト）のような順位を記録する仕組みを使えば、どの言葉で見つけられているかが毎日記録され、問い合わせが増えた月に何が動いたのかを後から突き合わせられます。フォームで得た経路と、検索側の記録。この二つが揃うと、打ち手が具体的になります。

三か月ためてから読む

一か月の件数では、傾向は読めません。六件のうち三件が紹介だったとしても、それが偶然かどうかは分かりません。三か月ためてから読んでください。

三か月で二十件あれば、経路の割合はある程度信頼できます。そこで初めて、紹介が多いなら紹介を増やす手を、検索が多いなら検索で見つかる言葉を増やす手を検討します。件数が少ない会社は、半年ためてから判断しても構いません。焦って一か月で結論を出すと、方向を誤ります。

経路ごとに、その後どうなったかも記録する

件数だけでなく、その問い合わせがどうなったかも残してください。返信した、打ち合わせをした、見積を出した、受注した。この段階を記録すると、経路ごとの質が見えます。

件数が多い経路と、受注につながる経路は、一致しないことがよくあります。検索から十件来ても受注がゼロで、紹介の二件がどちらも受注になる、という形はよくあります。件数だけを見て検索に力を入れると、方向を誤ることになります。

見た結果を打ち手に変える

集計は目的ではありません。三か月ぶんを見たら、次の三か月で何を変えるかを一つ決めてください。二つ以上変えると、どちらが効いたのか分からなくなります。

変えたら、また三か月見ます。件数と受注の両方で比べ、良くなったなら続け、変わらないなら別の手に移る。この繰り返しが、集客の打ち手を積み上げていく唯一の方法です。記録が無いまま思いつきで手を変えると、何年経っても同じ場所にいます。

よくある質問

Q. 経路を聞くと、問い合わせが減りませんか

A. 選択肢から選ぶ形なら、ほとんど影響しません。減るのは、自由記述で長く書かせる場合や、必須にした場合です。任意にして選択肢を五つ程度に絞れば、答えてくれる人のほうが多くなります。

Q. 「その他」ばかり選ばれます

A. 選択肢が実態と合っていません。「その他」の自由記述を三か月ぶん読み、多いものを選択肢に足してください。選択肢は固定ではなく、実際に来る経路に合わせて更新していくものです。

Q. 件数が少なくて傾向が読めません

A. 三か月から半年ためてください。月に数件しかない会社では、一か月ごとに読んでも意味がありません。ためている間も記録は取り続け、まとまった件数になってから判断します。

Q. 電話での問い合わせを記録する時間がありません

A. 記録は選択肢を選ぶだけなら十秒で済みます。通話の途中でメモし、後でまとめて入力する形にしてください。それも難しいなら、まず月に一週間だけ記録する形から始めて、割合を推定する方法もあります。

まとめ

問い合わせの経路が分からないと、次にどこへ手をかけるかを決められません。判断材料が無いまま、勘で打ち手を変えることになります。

聞くときは自由記述ではなく、選択肢を五つ程度用意してください。答えやすくすることが、回答率を上げるいちばんの近道です。

答えは自動で一覧に貯まる形にします。月末にメールを開いて数える作業では、二回目から続きません。

電話や対面での問い合わせも、同じ選択肢で記録してください。フォームだけを整えると、件数の多いほうが抜け落ちます。

そして三か月ためてから読み、次の三か月で変えることを一つだけ決める。件数だけでなく、受注につながったかまで記録すると、判断を誤りません。